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Seit Mitte der 1990er Jahre hat sich ein neuer Zeitschriftentyp auf dem deutschen Markt etabliert. Mit einem ‚Lifestyle"-Themenmix aus Fitness und Gesundheit, Mode, Sport, Autos, Technik und Kultur, mit erotischen Fotos sowie einer ausdrücklich männlichen (und dabei oft ironischen) Perspektive erreichten Men's Health (1996 in Deutschland gestartet), GQ (1997), FHM, Maxim (beide 2001) und Matador (2004–2008) ¹ zuletzt monatliche Auflagen zwischen 110.000 und 250.000 Exemplaren (IVW I/2008). Vorher gab es für das männliche Geschlecht entweder rein thematisch konzipierte Zeitschriften mit einer nur "implizit" geschlechtsgebunden Ausrichtung (etwa Sport-, Auto- oder Heimwerkermagazine) auf der einen Seite und ausgewiesene Herrenmagazine mit Sex- und Erotikthemen auf der anderen Seite (Röser 2005: 24). Der Erfolg der neuen Männermagazine hat nicht nur zahlreiche Experten widerlegt, die immer wieder von einem gesättigten Markt sprachen, sondern auch Franz Ronneberger, der es noch vor zwei Jahrzehnten für "wenig wahrscheinlich" hielt, dass sich "Männerzeitschriften als Gegentyp zu den Frauenzeitschriften" entwickeln werden (Ronneberger 1986: 37). Ronneberger konnte offenbar nicht ahnen, welche Folgen die Kommerzialisierung des Rundfunks für die damals dominierenden Sexzeitschriften haben würde. Während Lui (1992) und Penthouse (2002) eingestellt wurden, hat sich der Marktführer Playboy zu einer "unterhaltsamen Illustrierten" gewandelt (Schwab 2001: 92). Dort sind zwar nach wie vor Playmates und nackte Prominente zu bewundern, das Blatt erinnert aber inzwischen eher an eine "Frauenzeitschrift für den Mann" (Stäbler 2006: 17) als an die Sexzeitschrift Playboy, die 1972 auf den deutschen Markt kam.

DOI: 10.1007/978-3-531-91949-2_11

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